UN ESCENARIO DE PELÍCULA
Todos sabemos cómo empezó: de una semana a la otra, medidas tan impensadas como trabajar en pijamas y entrar a un banco con la cara cubierta y el celular en la mano se volvieron parte de nuestra cotidianeidad. Las tecnologías digitales se convirtieron en aliadas para sortear los desafíos de este nuevo contexto: crecieron las compras online, el almacén del barrio habilitó los pedidos por whatsapp, nos juntamos en videoconferencias para celebrar cumples y demás. Pero algunas actividades económicas cuya fuente de valor (creíamos) era exclusivamente la presencialidad, tuvieron que ponerse más creativas e innovar inspirándose en otros sectores productivos.
RECALCULANDO: EL VERDADERO VALOR DE LA EXPERIENCIA
Hace algunos años diseñé y desde entonces llevo adelante un breve curso en línea llamado ‘Creación de Experiencias Turísticas’. Si bien la idea de Economía de la Experiencia ha nacido en los ‘90 y se extendió a toda clase de negocio, es la industria de la Hospitalidad (Turismo, Hotelería, Gastronomía y Eventos) la que fue pionera en pensarse de esa manera: uno viaja y asiste a eventos para vivir experiencias. Pero por mucho tiempo el énfasis siguió puesto en las cualidades de los servicios (tipo de habitación, visitas a spa, recorridos turísticos descriptivos que muestran los atractivos, etc.). En los últimos años se fue desarrollando lo que llamamos Turismo Activo, que incluye actividades e implican mayor participación por parte de los visitantes. Y finalmente apareció la palabrita ‘experiencial’, que es la que más nos va a orientar en este camino de virtualidad creciente.
El Turismo Experiencial parte de la pregunta sobre cómo las personas incorporamos las experiencias y las recordamos. Y fue encontrando algunos descubrimientos:
- No basta tener el servicio mejor organizado ni de mayor calidad: la Psicología Social Cognitiva te enseña que una persona disfruta y recuerda una experiencia en función de las expectativas previas que esa propuesta le haya generado. Por eso es importantísimo desarrollar competencias para la comunicación digital.
- El mundo digital es un mar de gente: es fundamental tomar del Marketing Digital y del área de CX (customer experience) los conceptos de Embudo de Conversión y Viaje del Cliente (a ver, un viaje es un viaje!). A través de recursos narrativos y de empatizar con las audiencias, lograr guiarlas en su recorrido a través de varias plataformas hasta el lugar donde sí podremos ofrecer la piedra fundacional de la Hospitalidad.
- La Hospitalidad genera valor creando experiencias. ¿Qué tipo de experiencias? Experiencias Extraordinarias, que nos sacan de nuestra cotidianeidad (como las películas y las series). Por eso los medios audiovisuales digitales son grandes maestros para la Industria.
¡ACCIÓN!
En este punto nos podemos hacer varias preguntas:
¿Cuál es el mayor recurso que tomamos tanto del Marketing Digital como del mundo de los medios?
¿En qué se diferencia un documental de viajes de una experiencia turística digital?
Básicamente, en el valor del vivo. Todas las redes sociales han desarrollado, antes o temprano, diferentes posibilidades de interacción en vivo, con lo cual contamos con abundancia de herramientas que nos permiten ofrecer experiencias personalizadas, interactivas y memorables, a partir del conocimiento propio de la Hospitalidad. Un documental en Netflix seguro es re interesante, pero no nos permite vivir una experiencia en tiempo real (por ahora…démosle tiempo). Ver en vivo un amanecer en el Caribe ya es un avance. Pero si además va acompañado de un kit para el hogar con tragos, recetas e ingredientes, tejidos típicos y contacto con lugareños para aprender en vivo a hacer recetas regionales, ya conseguimos una propuesta “fuera de serie” (in your face, Netflix!).
SALIR DEL BUNKER
Si bien parece propio de película de ciencia ficción, las posibilidades de integrar herramientas tecnológicas como la realidad aumentada (AR), los audiovisuales 3D o de 360 grados y los adaptadores de VR para celulares más las ventas on line, permiten que las experiencias extraordinarias puedan sortear el impedimento de un traslado físico. Con la excepción del sector del transporte, el saber de la hospitalidad que realmente genera valor es el que articula los diferentes niveles de una experiencia: sensorial, cognitivo, social, performativo (interactivo) e incluso transformacional. Vivir experiencias para ser otros. Esas experiencias toman formas de narrativas: Vivimos y recordamos a través de historias.
DE PLATAFORMA EN PLATAFORMA
Todo muy bonito. Pero ni siquiera una capacidad tan antigua como la de narrar ha quedado inmune al virus de la tecnología. Ya no podemos contar historias lineales, tenemos que pensarlas como narrativas transmedia. El concepto de narrativas transmedia fue acuñado en el campo académico de la comunicación por Henry Jenkins, a través del cual pone el ojo en la actividad participativa de los usuarios y el uso integrado de diferentes plataformas. Las tecnologías digitales y en red nos permiten crear, compartir, tomar un contenido y modificarlo a gusto (¡los memes!), socializar e incluso trascender (campañas de crowdsourcing). Solamente hace falta una buena historia que nos interpele y nos seduzca lo suficiente para sumarnos a ella.
EXPERIENCIAS EXTRAORDINARIAS Y ECOSISTEMAS DE VALOR
Si ya no podemos ni comunicarnos linealmente, menos podemos armar una cadena (lineal) de valor: tenemos que ir pensando la Hospitalidad como un ecosistema de valor. Diferentes ‘especies’ se combinan y articulan para crear valor y ser rentables. Por ejemplo, una experiencia turística puede empezar en una plataforma de videos interactivos en 360 grados, invitarnos luego a un vivo, después a una tienda online para comprar productos y prepararnos para nuestro próximo viaje (con suerte, presencial). Un evento en vivo on line puede darnos la posibilidad de que nuestro artista favorito nos dedique una canción o responda en medio del streaming a un comentario nuestro. Y luego pasamos por la tienda a comprar un recuerdo, por supuesto. Y conseguimos a precio preferencial sus canciones en vinilo (lo viejo se transforma en cool, cada ‘especie’ tiene su nicho en el ecosistema de valor).
Otra ventaja de estas experiencias online es que podemos grabarlas, proponer plataformas participativas donde conectamos con otras personas que disfrutan de lo mismo (el componente social de la experiencia), y crear comunidades (lo que significa la reducción progresiva de los esfuerzos de marketing por seducir audiencias, y además implementar el paradigma de cultura de la participación). Desde el punto de vista del negocio, es un círculo virtuoso que se retroalimenta.
¿SE ACABARON LOS VIAJES?
La buena noticia es que NO. Cuando reconstruyamos una normalidad diferente, probablemente podamos viajar con mayor variedad. Y las experiencias turísticas en vivo serán una herramienta fundamental para atraer a nuevos turistas, una especie de muestra (gratis o no) de lo que podremos disfrutar en forma física. Y a no olvidar que permiten mayor accesibilidad. Por ejemplo, aunque me fascine, no me veo escalando el Aconcagua. Pero acompañar en vivo una travesía, mediada por tecnología, puede ser una experiencia imborrable que de otra manera no podría vivenciar.
Recursos útiles
https://www.airbnb.com.ar/s/experiences/online
immersion VR
https://congresoturismoexperiencial.com/
Herramientas de Google
https://arvr.google.com/
https://www.blog.google/outreach-initiatives/arts-culture/invite-ancient-creatures-your-living-room-ar/
https://arvr.google.com/experiences/
